O autorze
Wojtek Ławniczak - praktyk z siedemnastoletnim doświadczeniem. Doradza w rozwoju realizując projekty z obszaru: strategii, innowacji, design management, service design, design thinking, modeli biznesowych marki.

Moderator procesów innowacyjnych w firmach, organizacjach i instytucjach, trener i wykładowca, kierownik projektów. Jego klientami są polskie MSP, korporacje i instytucje publiczne. Członek Service Design Network - globalnej organizacji zrzeszającej projektantów usług. Współzałożyciel Service Design Polska – grupy konsultingowej działającej w obszarze innowacji w usługach. Współwłaściciel KL Energy - innowacyjnego startupu z obszaru functional food design.

wojteklawniczak.com

Passenger journey czyli ścieżka pasażera – faza eksploracji

Za każdą usługą kryją się procesy, które składają się na jej przebieg oraz skutkują tym, jak jest odbierana. W idealnym świecie procesy te są ze sobą ściśle powiązane i biegną równolegle. Artykuł, choć dotyczy branży lotniczej, ma charakter uniwersalny. Jego treść można odnosić swobodnie do każdej branży, w której ważnym interesariuszem są pasażerowie.

W artykule "Doświadczenie pasażera" pisaliśmy o tym, że oczekiwania pasażerów się zmieniają, że coraz częściej domagają się oni od usługodawców większego dopasowania do ich potrzeb, zwyczajów i zachowań. Bywa, że zarządzający usługami nie widzą jak skomplikowane i niezrozumiałe są ich niektóre procesy i usługi z perspektywy klienta. Irytują się, nie rozumiejąc, dlaczego ich klienci są w złym nastroju, narzekają, czy przechodzą do konkurencji. Skutkuje to wzajemną niechęcią obu stron, przekłada się na pogłębianie stereotypów, memy w Internecie i skargi na ścianach w social media – nikt nie wygrywa. Część usług oferowanych klientom jest tworzona w sposób podręcznikowo-mechaniczny, niejako „zza biurka” i nie zdaje testu rynkowego.



Żeby skutecznie świadczyć usługę usługodawca powinien uwzględnić emocje klienta i dopasować do nich swoje procesy. To implikuje potrzebę uzyskania pogłębionego i całościowego zrozumienia, kim są pasażerowie jako ludzie, czego "doświadczają" i jakie zachodzą interakcje między nimi, a produktami lub usługami w czasie. Ścieżka doświadczeń pasażera (passenger journey) jest jedną z najbardziej kompleksowych i najważniejszych metod optymalizacji usługi lotniczej.

PUNKTY STYKU I MOMENTY PRAWDY
Warto przypomnieć, że pojęcie „ścieżka klienta” (customer journey) wywodzi się ze środowiska lotniczego. Autorstwo wykorzystania tego podejścia w branży przypisuje się Janowi Carlzonowi – wieloletniemu prezesowi linii lotniczych SAS, którego koncepcja „kliento-centrycznej organizacji” zmieniła SAS w latach 80. Według koncepcji SAS korzystanie z usługi składa się z wielu momentów, w których pasażer styka się z jakimś elementem reprezentującym usługodawcę – mniej lub bardziej przypadkowym: zachowaniem obsługi naziemnej i pokładowej, komunikatami głosowymi, pisemnymi itd., ułożonymi w punkty styku (touchpoints) jak kolejne przystanki drogi - ścieżki. Wiele z punktów styku zamienia się w „momenty prawdy” (moments of truth), które pozwalają pasażerowi określić, czy usługodawca dostarczył usługę zgodnie z subiektywnymi oczekiwaniami klienta. „Mamy codziennie pięćdziesiąt tysięcy momentów prawdy" stwierdził Carlzon, uruchamiając program „Po pierwsze człowiek” (Putting people first), którego efekty wywindowały w latach 80. SAS do grona najlepiej ocenianych i najsolidniejszych linii lotniczych na świecie i przyczyniły się do wzrostu wartości tej firmy.

Można powiedzieć, że SAS na początku lat 80. miał łatwiej. Dziś, z uwagi na dynamicznie rosnącą liczbę kanałów i narzędzi komunikacji, częstotliwość występowania momentów prawdy zwiększyła się. Wystarczy wyobrazić sobie takie procesy, jak szukanie informacji, zakup biletu przez stronę www, czy też proces check-in przy użyciu smartfona. Żeby precyzyjnie określić, jak działa usługa dziś i jak powinna działać efektywnie, potrzebna jest większa wiedza na temat pasażera. Odwzorowanie ścieżki pasażera jest metodą, która pozwala zobaczyć i w pełni zrozumieć doświadczenia pasażerów z ich perspektywy i sprawdzić, czy usługa jest dostarczona w sposób odpowiedni. Poniżej opisujemy nasze podejście do projektowania ścieżki pasażera.

JAK PROJEKTOWAĆ?
W procesie projektowym kierujemy się zasadą: idź wolno, żeby iść szybciej (go slow to go fast), co oznacza, że im więcej uwagi poświęcimy perspektywie pasażera, tym skuteczniejsi będziemy i obniżymy ryzyko porażki rynkowej.

Proces projektowania ścieżki pasażera zakłada pracę zespołową, z reguły warsztatową, wspieraną wynikami badań projektowych (o których więcej pisaliśmy tutaj: Doświadczenie pasażera - jak skutecznie je badać?). By można było osiągnąć optymalny wynik, do warsztatów zapraszamy osoby będące „właścicielami” procesów, a także przedstawicieli personelu obsługi pasażerów. Doskonałe rezultaty i przyspieszenie prac przynosi zderzenie wiedzy i informacji pozyskanych w badaniach terenowych z perspektywą linii lotniczej, lotniska, agentów handlingowych. Interdyscyplinarność i wiele źródeł informacji to słowa klucze. Każda z osób widzi proces usługowy ze swojej perspektywy – efektywnie widzi często tylko wycinek usługi. Wycinki należy pozbierać w taki sposób, by wszyscy interesariusze oraz projektanci widzieli usługę jako całość. Wspólny mianownik, jakim jest perspektywa pasażera, przyspiesza proces i pomaga w optymalizacji. Warto naturalnie tę perspektywę zweryfikować i pogłębić w trakcie realnego poznawania doświadczeń pasażerów w terenie. Rzecz jasna, zebranie wszystkich interesariuszy na warsztaty nie zawsze jest możliwe, dlatego pracujemy też w schemacie: mały zespół i późniejsza indywidualna weryfikacja ścieżki z każdym z interesariuszy.

PROCES PROJEKTOWY – 4 KROKI EKSPLORACJI

KROK PIERWSZY – OKREŚLAMY CELE
Na początku definiujemy cele projektu – nasze wyzwania. Są nimi najczęściej: uproszczenie procesu przy jednoczesnym zwiększeniu satysfakcji pasażera, albo szukanie nowych źródeł przychodów non-aviation. Ważne jest dla nas ustalenie kluczowych czynników sukcesu projektu (KPI) oraz właściwego sposobu opomiarowania usługi. Z uwagi na fakt, że usługa to proces nieliniowy i dynamiczny, a także na to, że pracujemy z emocjami ludzi, uważamy, że konieczne jest dopasowanie sposobu monitorowania postępów i korygowania ewentualnych wpadek do charakteru usługi. Ustalamy więc na wstępie, jak będziemy mierzyć efekty naszych działań.

KROK DRUGI – MAPUJEMY ŚCIEŻKĘ „NA SUCHO”
Mapa ścieżki pasażera odwzorowuje aktualną sytuację procesu lub usługi, służąc nam do diagnozy (audytu) oraz do projektowania procesów usługowych. Naszym celem na tym etapie jest wizualizacja najprostszego możliwego procesu widzianego z perspektywy pasażera.

Zaczynamy najszybszym, najprostszym sposobem, który może być zrealizowany metodą warsztatową. W pierwszej kolejności definiujemy w sposób intuicyjny sam proces z perspektywy pasażera. Określamy punkt początkowy lub punkty początkowe usługi. Z reguły zaczynamy od narysowania punktu startowego i końcowego usługi na dużej kartce papieru i… rozpoczynamy pracę.
Mapowanie ścieżki pasażera jest pozornie prostą techniką: patrzysz z perspektywy Twojego klienta i wizualizujesz procesy lub usługi z jego perspektywy. Tylko, że ludzie są różni… Dlatego trzeba ich poznać, obserwować i pytać. Rzetelność takiego pomiaru wzrasta poprzez zastosowanie większej liczby różnych technik badawczych i źródeł informacji, o czym pisaliśmy tutaj.

KROK TRZECI: PRZED BADANIEM POZNAJEMY KONTEKST
Aby zrozumieć kontekst i zakres badań dzielimy go na trzy obszary: 1. Co wiemy? – to głównie nasze spostrzeżenia często poparte własnym doświadczeniem; 2. Co nam się wydaje, że wiemy? – to nasze spostrzeżenia lub/i robocze hipotezy, które będziemy weryfikować w badaniach; 3. Czego nie wiemy? – to wszystkie nasze niewiadome. Odpowiedzi na te pytania staramy się znaleźć w badaniach.
Naszym celem jest wielowymiarowy obraz tego, co chcemy osiągnąć w badaniu. W service design nie zmieniamy rzeczywistości kompleksowo, tylko po kawałku (znów zasada: go slow to go fast). Dlatego definiujemy precyzyjnie cele badawcze.

KROK CZWARTY – ZANURZAMY SIĘ W USŁUGĘ I DOŚWIADCZAMY JEJ
Pasażerowie widzą, słyszą, czują i myślą w różny sposób. Dlatego w kolejnym kroku wychodzimy do nich. Bardzo ważne jest dla nas zrozumienie, jak doświadczenie pasażera ewoluuje na ścieżce – jak przechodzi on przez serię punktów styku – niespodzianek, skutecznych interakcji, rozczarowań i frustracji – wszystkiego, co składa się na doświadczanie usługi. Na początku pokonujemy ścieżkę osobiście, co pozwala nam lepiej poczuć proces z perspektywy pasażera. Następnie obserwujemy i rozmawiamy z ludźmi, prowadzimy wywiady, obserwacje jawne i utajone. Emocje towarzyszące pasażerom w trakcie podróży są często werbalizowane, dlatego nadstawiamy ucha - jesteśmy ciekawi historii, anegdot, inspiracji. Koncentrujemy się na odkryciu tego, co pasażerowie myślą i czują, jak odbierają emocjonalnie konkretne elementy usługi – wirtualne i realne – jaką wartość dla nich stanowią.

Dzięki temu możemy lepiej zrozumieć rzeczywiste procesy, w których uczestniczą pasażerowie, rozpoznać ich emocje po to, by później precyzyjnie określić, które punkty styku są zbędne, jakie luki pojawiają się w usłudze, jak sobie z nimi poradzić i na czym skupić się w dalszym procesie projektowania. O tym dalszym procesie opowiemy w kolejnym artykule.


Współautorzy: Bartosz Baca, Wojciech Jagodziński, Wojciech Ławniczak, Dominik Postaremczak
Tekst ukazał się pierwotnie na łamach Polskiego Rynku Transportu Lotniczego
Trwa ładowanie komentarzy...